A hírek többek, mint egyszerű tájékoztatási eszközök – erőteljes hatással vannak a vásárlói viselkedésre és a piaci folyamatokra. Egy-egy jól irányzott cikk vagy szakértői nyilatkozat képes átformálni a kereslet-kínálat dinamikáját, árakat emelni vagy csökkenteni, sőt, akár piactorzító hatást is kiváltani.
A cikk a lakáspiaci árak alakulásnak csak egy szegmensét vizsgálja, ezen kívül természetesen több tényező is alakítja az árakat.
Ebben az írásban bemutatom, hogyan működik ez a mechanizmus egy olyan „terméknél”, ahol Magyarországon évente körülbelül 100 ezer adásvétel zajlik le. Azaz nagyon kicsi a piac és az eladóknak kevés a tapasztalatuk az árazást illetőleg. Azért választottam az ingatlanpiacot, hogy ezt a hatást bemutassam, mert ezen keresztül jól látható, hogyan változhatnak a kínálati árak akár 10-15%-kal is mindössze 1-2 hónap leforgása alatt a hírek hatására.
Mivel az ingatlan értéke nehezen meghatározható, így a pszichológiai tényezők jelentős szerepet játszanak az árazásban és döntésekben.
Lássunk a 2024 október-novemberében megjelent cikkekből néhányat, amik árrobbanást vizionálnak.
A cikkek megjelenése után lavina módjára árazták át az eladók a lakások árait általánosságban 10%-ot rárakva az addigi kínálati árra. Nézzük meg ennek a marketingpszichológiai okait:
1. Önbeteljesítő jóslat (Self-Fulfilling Prophecy)
A fogalom a marketingben is elterjedt, hiszen az előrejelzések – különösen, ha szakértők vagy megbízható források hangoztatják – képesek arra, hogy a célcsoport viselkedését befolyásolják. Például, ha egy szakértő azt mondja, hogy a lakáspiacon árnövekedés várható, az eladók azonnal megemelhetik áraikat, ami valóban megvalósítja a jóslatot.
2. Szűkösség (Scarcity)
A szűkösség elvét a marketingpszichológia gyakran használja az értékesítés ösztönzésére. A „korlátozott ideig elérhető” vagy „utolsó darabok” üzenetek azonnali vásárlásra ösztönzik a fogyasztókat. Hasonlóképpen, a lakáspiacon a szűkösséget kommunikáló hírek (például kevés elérhető ingatlan) az eladókat arra késztetik, hogy emeljék áraikat.
3.Társas bizonyíték (Social Proof)
A társas bizonyíték elve alapján az emberek hajlamosak mások viselkedését követni, különösen bizonytalan helyzetekben, amikor hiányzik a konkrét támpont. Az ingatlanpiacon ez úgy nyilvánul meg, hogy ha egy eladó emeli a lakásának árát, azt a többi eladó is követi, mert úgy gondolják, hogy az árnövekedés reális és indokolt.
Az ingatlan.com és más hasonló platformok a piaci árak referenciapontjaként szolgálhatnak
Magyarország legnagyobb ingatlanhirdetési platformjaként az ingatlan.com hatalmas adatbázist és láthatóságot biztosít. Az oldalon meghirdetett árak az eladók és vásárlók számára egyaránt kiindulási alapot jelentenek.
Ha egy eladó emeli az árát, az oldal látogatói és a többi hirdető ezt az árat referenciaértékként értelmezhetik. Ez beindítja a társas bizonyíték mechanizmusát: az eladók sorra kezdik megemelni az áraikat, mivel attól tartanak, hogy ha nem emelnek, veszteséget szenvednek el.
A hírek piactorzító hatását a marketingpszichológia eszközeinek megismerésével érthetjük meg igazán. Így talán ez a cikk segít rávilágítani miért árazzák túl az ingatlantulajdonosok az otthonaikat annak ellenére, hogy ez racionálisan nem lenne alátámasztható. A Magyar Nemzeti Bank (MNB) új módszertannal vizsgálja a hazai lakáspiac túlértékeltségét, amely szerint 2024 második negyedévében országosan 11%-os túlértékeltség mutatkozott, azaz a lakásárak jelentősen meghaladják a fundamentumok által indokolt szintet.
Az ingatlanpiaci példa csak egy a sok közül: ugyanezek a technikák alkalmazhatók más piacokon, például a tőzsdén, a mezőgazdasági termékek vagy akár a technológiai eszközök esetében is.
Források:
• Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (2006). Marketing menedzsment – Az európai kiadás. KJK-Kerszöv Kiadó.
• Hofmeister-Tóth Ágnes (2014). Fogyasztói magatartás. Akadémiai Kiadó.
• Balogh Lászlót (ingatlan.com) forrásként megjelenítő médiamegjelenések 2024. október-november hónapban.
• Cialdini, R. B. (2001). Hatás: A befolyásolás pszichológiája. HVG Kiadó.
• Kozák Ákos (2009). Fogyasztói magatartás – Trendek, elméletek, kutatási eredmények. Alinea Kiadó.
• Richard H. Thaler (2018). Rendbontók – HVG Könyvek.
— — —
Remélem, hogy ez a cikk hasznos volt számodra.
További érdekes tartalom lehet még számodra:
Mitől működik egy Facebook hirdetés.
Ha segítségre lenne szükséged kampánykezelésben, keress bátran: